Fast fashion-giganten Shein er blevet ramt af en bøde på 1 million euro, tildelt af Italiens konkurrence- og forbrugerbeskyttelsesmyndighed AGCM. Ifølge myndigheden har virksomheden vildledt forbrugerne med uklare og overdrevne miljøpåstande på sin europæiske hjemmeside.
Bøden er blevet tildelt Sheins europæiske driftsenhed, Infinite Styles Services Co. Ltd. Årsagen er, at AGCM vurderer, at markedsføringskampagner som evoluSHEIN by Design og Sheins påstande om at arbejde med et “cirkulært system” og bæredygtig genanvendelighed, giver indtryk af, at Shein arbejder væsentligt mere klimavenligt, end der er belæg for.
Myndigheden kritiserer også Sheins klimamål, der blandt andet lover en reduktion af drivhusgasudledninger på 25 procent inden 2030 og netto-nul i 2050. Ifølge AGCM er der ikke fremlagt troværdig dokumentation, der viser, at disse mål er realistiske – tværtimod steg virksomhedens samlede udledninger både i 2023 og 2024.
Et kendt mønster
Shein er ikke førstegangsforbryder i denne sammenhæng. I juli i år fik virksomheden en bøde på 40 millioner euro i Frankrig for både vildledende rabatter og miljøpåstande. EU-Kommissionen har samtidig bedt Shein forklare sig i forhold til mulige overtrædelser af europæiske forbrugerregler, herunder “falske” rabatter og uklare oplysninger om bæredygtighed.
Det er ikke kun i EU-lande, Shein er under pres. I 2023 bragte Channel 4 i Storbritannien en dokumentar, der afslørede ekstremt lave lønninger og høje produktionskvoter på nogle af virksomhedens leverandørfabrikker i Guangzhou, Kina.
Kritikere har længe argumeteret for, at Sheins forretningsmodel – der lancerer tusindvis af nye varer om dagen til lave priser – i sig selv er uforenelig med en reel grøn omstilling.
Greenwashing som strategisk værktøj
Greenwashing er, når virksomheder overdriver eller fordrejer deres miljøindsats for at fremstå grønnere, end de reelt er. Ifølge rapporter fra blandt andre Changing Markets Foundation er modebranchen et af de værste eksempler: I 2021 var over halvdelen af grønne påstande fra modebrands enten uden dokumentation eller direkte misvisende.
For Shein har strategien været at lancere udvalgte “grønne” kollektioner og kampagner, der kun udgør en lille del af det samlede sortiment, men som får stor plads i markedsføringen. Ifølge AGCM skaber det et skævt billede, hvor de mest miljøbelastende dele af produktionen glider i baggrunden.
Sheins svar
Virksomheden har erklæret, at de har samarbejdet fuldt ud med AGCM, og at de efter afgørelsen har opdateret deres hjemmeside for at sikre “klarere og mere dokumenteret” kommunikation. De oplyser også, at interne processer er blevet styrket for at forhindre misvisende markedsføring i fremtiden.
Hvad betyder det for forbrugerne?
Sager som denne, viser at prisen for den hurtige mode kan være høj for miljøet og at grønne mærkater ikke nødvendigvis betyder, at produktet er produceret bæredygtigt.
Visse eksperter mener, at sagen kan blive et vendepunkt, hvor myndigheder i EU sætter hårdere ind mod greenwashing. Det kan på sigt føre til mere stramme regler for, hvordan virksomheder må kommunikere om klima og miljø, og måske endda krav om uafhængig dokumentation, før grønne påstande må bruges i markedsføring.
Bøden til Shein er en del af en større tendens, hvor store brands – fra olieindustrien til fødevare- og modegiganter – mødes med juridiske sanktioner for at pynte på deres klimaindsats. Det er et signal om, at greenwashing ikke længere er et risikofrit PR-trick, men kan koste både penge og troværdighed.
Når flere bøder deles ud, kan forbrugerne forhåbentlig forvente mere gennemsigtighed og veldokumenteret indsats fra virkomhederne. Det er dog stadig et relativt nyt juridsk område, og der kommer til at gå tid, før det viser sig, om det er muligt at for myndighederne at få sat en effektiv stopper for greenwashing.
