Salling Group har i flere år profileret sig på større ansvarlighed, dyrevelfærd og ambitionen om at udfase abnormt hurtigtvoksende kyllinger – de såkaldte turbokyllinger.
Men nu er deadline overskredet, målet rykket og kritikken taget til.
Sagen rejser et større spørgsmål: Hvorfor kan virksomheder og andre organisationer opnå så megen anerkendelse for løfter, længe før det viser sig, om de faktisk bliver indfriet?
Et “ambitiøst” løfte – og stor ros
Da Salling Group i 2021 meldte ud, at man ville udfase hurtigtvoksende kyllinger fra det faste sortiment i Netto, Føtex og Bilka, blev det mødt med begejstring og anerkendelse.
Initiativet – eller løftet – blev fremhævet som et gennembrud for dyrevelfærd.
Senere, i 2023, blev ambitionerne udvidet: hele det ferske sortiment – også kampagnevarer – skulle være fri for turbokyllinger ved udgangen af 2025.
Der var ikke noget at tage fejl af, skulle man tro. Salling Group havde givet deres ord på, at de ville gå forrest i udviklingen.
Deadline overskredet
Nu er virkeligheden imidlertid en anden.
I marts 2026 står det klart, at målet ikke er nået.
Ifølge kritik fra blandt andre dyrerettighedsorganisationen Anima består størstedelen af Sallings kyllingeprodukter fortsat af hurtigtvoksende racer.
Samtidig har koncernen rykket målet om udfasning flere år frem.
Det ændrer ikke bare på tidshorisonten, men også på Salling Groups troværdighed.
For når et løfte er så konkret og så tydeligt kommunikeret, bliver det selvfølgelig også målt konkret.
Mere end en kyllingesag
Sagen stikker dybere end turbokyllinger.
Den handler om en mekanisme, vi ser igen og igen i erhvervslivets PR-kampagner og politikernes kommunikation..
Virksomheder og organisationer bliver ofte belønnet i det øjeblik, de annoncerer ambitiøse mål.
De får positiv omtale, styrket brand og goodwill.
Men denne anerkendelse kommer typisk længe før nogen ved, om målene faktisk kan – eller vil – blive opfyldt.
Når det så viser sig, at løfterne ikke kan indfris, er opmærksomheden ofte flyttet videre.
Du kommer næppe nogensinde til at læse en pressemeddelelse fra Salling Group eller andre, hvor de selv går til bekendelse og lover selvransagelse.
Det gør man kun, hvis man ikke kan aflede opmærksomheden fra sine løftebrud tilstrækkeligt.
Læs også: “Markedsstalinisme” i klimapolitikken: Vestas nedjusterer klimamål
Løftebrud er ikke bare en teoretisk størrelse
Det mønster kender vi også fra politik.
Forskning har vist, at en betydelig andel, cirka en tredjedel, af politiske valgløfter ikke bliver indfriet.
Alligevel bliver diskussionen ofte drejet i en anden retning: At vælgere og medier overvurderer omfanget af løftebrud.
Således argumenterede Carsten Jensen, der er professor i statskundskab ved Aarhus Universitet, og som havde forestået undersøgelsen, for, at det var et problem, at danske borgere har en opfattelse af, at politikerne “overvejende” ikke overholder deres løfter.
Som om det er mere problematisk at vælgerne overvurderer omfanget af løftebrud end det faktum, at politikerne brød ca. hvert tredje løfte…
Det kan selvfølgelig være en interessant akademisk pointe. Men den rammer ved siden af det, der faktisk betyder noget for os mennesker.
For oplevelsen af løftebrud handler selvfølgelig ikke om gennemsnitstal og statistik. Den handler om grundlæggende troværdighed.
Hvis en bekendt lyver for mig en gang imellem, og jeg siger, “Du lyver altid!”, er det så mig, den er gal med, fordi jeg ikke sagde, “Du lyver nogle gange!”?
Når borgere føler sig ført bag lyset, er det jo ikke fordi de misforstår data. Det er, fordi de reagerer på noget helt konkret: At nogen har sagt én ting og gjort noget andet.
Den frustration er måske irrationel for forskere og andre akademikere, for i en praktisk kontekst er den fuldstændig rimelig.
Når løfter bliver markedsføring
Tilbage i Salling-sagen bliver problematikken ekstra tydelig.
Her er der ikke bare tale om interne målsætninger, men om løfter, der er blevet brugt aktivt i markedsføringsøjemed i kommunikationen.
Ambitioner om bedre dyrevelfærd er blevet fremhævet som en del af virksomhedens identitet og ansvarlighed.
Og så opstår der en skævhed: Man kan opnå ros og omdømmegevinst her og nu – mens konsekvenserne af et brud først kommer senere, hvis de overhovedet kommer.
Det er netop derfor, det er vigtigt, at nogen holder fast.
Når NGO’er som Anima kritiserer Salling for ikke at leve op til egne mål, er det ikke et udtryk for pendateri.
Det er en nødvendig funktion i en offentlighed, hvor løfter ellers risikerer at stå uimodsagt.
Uden den form for opfølgning bliver det alt for let at høste anerkendelse på forskud. Politik bliver til snak.
Anerkendelse bør komme efter resultater
Sagen om turbokyllinger peger på en kommunikativ udfordring, som afspejler et uhensigtsmæssigt forhold mellem politik, medier og PR.
Meddelelser som Salling Groups afstedkommer altid en masse reaktioner fra brancheorganisationer og medier, der hylder forslaget for at være ambitiøst. Markedsføringen bliver til selve historien.
Vi er hurtige til at hylde ambitioner. Men måske burde vi være mere tilbageholdende med ros, indtil resultaterne faktisk er der.
For nogle ting bør ikke gradbøjes for meget.
Konkrete løfter er en af dem.
