Danmarks største dagligvarekæde, Netto, har accepteret en bøde på 10 millioner kroner for vildledende markedsføring af sin produktserie ØGO.
På trods af, at man accepterer bøden, appellerer Salling Group nu til, at fremtidige sager om markedsføring i dagligvarebranchen vurderes mere nuanceret.
Ifølge virksomheden skyldes sagen en enkelt formulering i markedsføringen – en “menneskelig fejl”.
Men sagen peger også på et mere grundlæggende problem i moderne bæredygtighedsbranding.
Formulering blev for kategorisk
Sagen udspringer af markedsføring fra marts 2025, hvor Netto i enkelte opslag på sociale medier og i et nyhedsbrev skrev, at ØGO var blevet kåret til Danmarks fjerde mest bæredygtige brand i en undersøgelse fra Sustainable Brand Index.
Den formulering var imidlertid ikke retvisende.
Sustainable Brand Index-undersøgelsen måler nemlig ikke objektivt, hvilke brands der er mest bæredygtige.
Den måler derimod, hvilke brands forbrugerne opfatter som de mest bæredygtige.
I Nettos markedsføring manglede netop denne præcisering.
På den baggrund politianmeldte Forbrugerombudsmanden i september 2025 Salling Group for vildledende bæredygtighedsudsagn.
Sagen er nu afsluttet med en bøde på 10 millioner kroner, som Netto altså accepterer.
Ifølge Nettos kommercielle direktør, Kristine Thøgersen, tager kæden ansvar for fejlen.
Samtidig udtrykker hun, at bødestørrelsen er ude af proportioner med forseelsen.
“Vi ønsker ikke at være afsendere på vildledende eller udokumenterede udsagn, og vi gør os meget umage med at undgå, at det sker” udtalte hun således i en pressemeddelelse til Ritzau, og tilføjede:
“Desto mere ærgerlige og uforstående er vi over bødestørrelsen, som vi finder uproportionel med forseelsen. Havde ordet ’opfattet’ eller en skarpere præcisering indgået, må vi formode, at vi ikke ville stå, hvor vi gør i dag efter en ærgerlig menneskelig fejl“
Netto: En enkeltstående menneskelig fejl
Netto fremhæver selv, at fejlen opstod i et begrænset antal opslag og én nyhedsmail.
Kæden understreger, at den i flere år har arbejdet med interne procedurer for at sikre korrekt markedsføring, blandt andet ved at kvalitetssikre alle tilbudsaviser hver uge.
Derfor mener virksomheden, at sagen bør vurderes i forhold til forseelsens karakter.
Ifølge Netto bør der i fremtidige sager skelnes mellem systematisk eller strategisk vildledning og enkeltstående fejl i formuleringer.
Den juridiske realitet er dog, at markedsføringsloven ikke opererer med sådanne nuancer i selve vurderingen af, om et udsagn er vildledende.
Hvis et udsagn giver et forkert indtryk hos forbrugerne, kan det være ulovligt – uanset intentionen bag.
Netto har derfor valgt at acceptere bøden frem for at føre sagen ved domstolene.
Et større spørgsmål om bæredygtighedsbranding
Selv om Netto fremstiller sagen som en relativt uskyldig formulering, illustrerer den også et bredere dilemma i markedsføring af bæredygtighed.
Sustainable Brand Index er nemlig i sin natur en meningsmåling.
Den bygger på tusindvis af forbrugeres subjektive vurderinger af brands og måler dermed, hvordan bæredygtighed opfattes – ikke hvordan den nødvendigvis dokumenteres.
Når virksomheder derefter bruger sådanne resultater i deres markedsføring, kan der opstå en selvforstærkende effekt: Hvis et brand bliver opfattet som bæredygtigt, kan det bruges i reklamer, som yderligere styrker forbrugernes opfattelse af, at brandet er bæredygtigt.
Det skaber en risiko for, at bæredygtighedsimage kan cirkulere i en slags feedback-loop mellem forbrugernes opfattelse og virksomhedens markedsføring.
Netop derfor er myndighederne i stigende grad opmærksomme på såkaldt “greenwashing” – hvor virksomheder brander produkter som mere bæredygtige, end der er dokumentation for, at de er.
En sag med flere lag
På overfladen kan Nettos sag derfor ligne en realtivt ubetydelig og uskyldig, sproglig fejl: ét manglende ord i en formulering om en undersøgelse.
Men i praksis illustrerer den en langt større udfordring for virksomheder, der ønsker at kommunikere om bæredygtighed.
Balancen mellem markedsføring, perception og dokumentation bliver stadig vigtigere – og derfor stadig mere reguleret.
Netto fremhæver selv sagen som en enkeltstående menneskelig fejl.
Men set i et bredere perspektiv viser sagen, hvor følsomt bæredygtighedsbegrebet er blevet i moderne markedsføring – og hvor stor betydning selv små formuleringer kan få, når virksomheder kommunikerer om ansvarlighed og grøn profil.
