Årets største udsalgsbegivenhed er i fuld gang. Selvom Black Friday salget er blevet udvidet til en ‘Black week’ eller måske endda ‘Black Month’, er det stadig fredag der forventes at blive den største salgsdag globalt. Men for danskerne har noget alligevel ændret sig.
Ifølge Boston Consulting Group’s “Black Friday Consumer Study 2025” planlægger kun 6 ud af 10 danskere at handle til Black Friday. Det er den laveste andel blandt de 14 lande, undersøgelsen omfatter. Det skriver de i en pressemeddelelse hos Ritzau. Gennemsnitligt forventer danskerne at bruge 1.870 kroner, hvilket ligger betydeligt under det globale gennemsnit på næsten 3.000 kroner.
En shoppingdag i forandring
Den lavere deltagelse og mindre budget tegner et billede af, at danskerne er ved at være trætte af den ureflekterede tilbudsjagt. I stedet handler de med omtanke. BCG skriver:
“Danskerne er ikke trætte af at handle – de er trætte af støjen. De går efter ægte rabatter og køber kun, når det giver reel værdi.”
Det økonomiske bagland er ikke uvæsentligt. Et hævet forbrugspres i kølvandet på inflation, højere energipriser og økonomisk usikkerhed betyder, at mange husholdninger har strammet budgettet. Derfor betyder er rabatter ikke længere lig med køb – de skal give mening.
Alligevel er det ikke blot økonomien, men også værdier, der spiller ind. Forbrugeres forventninger til, hvad et godt tilbud er, har ændret sig. I undersøgelsen vurderer næsten hver fjerde dansker (23 %) – at der slet ikke vil være gode tilbud i årets udsalg.
Mindre impuls, mere planlægning
Hvor Black Friday tidligere handlede om impuls og mængde, handler det nu om præcision. Danskerne ved, hvad de vil have – og ved hvad de vil betale. Ifølge BCG mener de fleste, at et tilbud først er ægte, når det er “X % på alt”, og de forventer minimum 30 % rabat.
Derudover viser tallet for danskere, der planlægger at anvende “køb nu, betal senere”-løsninger, kun 20 % – mod 40 % globalt. Det vidner om økonomisk forsigtighed.
Denne planlægning understøttes også af en anden undersøgelse fra Dansk Erhverv, som viser, at 83 % af de danskere, der planlægger at handle på Black Friday, vil gøre det online, hvor der ofte er mindre impulsøb. Undersøgelsen peger samtidig på, at forventet forbrug vil falde fra ca. 3.650 kr. sidste år til ca. 3.200 kr. i år.
Bæredygtighedens stille indtog
Det handler ikke kun om penge – det handler om mening. Når danskerne bliver mere selektive, får værdier som miljøvenlighed, kvalitet og lang levetid større plads. Selvom BCG’s undersøgelse ikke specifikt kvantificerer bæredygtighedsmotivet, er citatet om, at “de går efter ægte rabatter” også en antydning af, at mængde og impuls mister terræn.
Tidligere analyser viser, at op mod en fjerdedel af danskerne fravælger impulskøb eller udsalgstilbud på grund af ønsket om et mere ansvarligt forbrug. Set i det lys kan Black Friday blive et pejlemærke for, hvor langt forbrugskulturen er rykket mod et mere bæredygtigt mindset.
Forbrugere på jagt efter mening
Hvad betyder det så for butikkerne – og for forbrugerne? For detailhandlere handler det ikke længere om at råbe højest med flest kampagner. Ifølge BCG stiller de danske forbrugere krav om gennemsigtighed, troværdighed og relevant kommunikation.
For forbrugerne selv er det et tegn på modenhed: Black Friday bliver ikke bare et kvantitetsløb, men en mulighed for at finde værdi – i pris, i kvalitet, i timing og i ansvarlighed. Når udsalget ikke længere bare er for store mængder, men for de rigtige køb, bliver mail-inboxens mængde lidt mindre vigtig og produktlisten lidt mere målrettet.
En dag med fremtid – eller en begivenhed på vej ud
Så hvor står vi nu? Black Friday har stadig trækkraft – men dens karakter er i forandring. Om det betyder, at udsalgsdagen mister sin betydning, eller blot får et nyt udtryk, er åbent. Danskerne er opmærksomme, prisbevidste og mere værdiorienterede. Forhandlere og forbrugere mødes nu et sted, hvor ikke bare prisen, men også konteksten tæller.
Oplægget til årets Black Friday i Danmark er altså ikke længere: “Hvad kan jeg få for flest penge?”, men snarere: “Hvad mangler jeg?”. I det skifte ligger både en chance og en udfordring: For forbrugeren at finde mening i køb, for detailhandlerne at finde tillid og relevans.
