Tre nye styles i minuttet. Døgnet rundt. Året rundt.
Nye oplysninger fra Sheins børsplaner viser, hvor ekstremt tempoet er blevet hos verdens største ultrafast fashion-gigant.
Shein mener selv, at selskabets særlige produktionsmodel begrænser tøjspild.
Men klimaregnskabet peger på et grundlæggende problem: Man kan producere mere effektivt og samtidig ende med et enormt samlet klimaaftryk.
Mens du har læst de første linjer af denne artikel, er der sandsynligvis kommet endnu en kjole, top eller et par bukser til Sheins enorme digitale varehylder.
I gennemsnit lancerer Shein omkring 4.700 nye styles om dagen, svarende til lidt mere end tre i minuttet, hvis de fordeles jævnt over døgnet.
Og det samlede udvalg har rundet to millioner forskellige beklædningsstyles.
Tallene stammer fra dokumenterne i forbindelse med Sheins kommende børsnotering i Hongkong og er blevet gennemgået af Reuters.
De giver et sjældent konkret indblik i størrelsen på den maskine, der har gjort Shein til et af verdens mest markante eksempler på såkaldt ultrafast fashion.
De optegner samtidig et dilemma, som Shein påstår, at de forsøger at løse: Hvordan gør man en forretningsmodel bæredygtig, når en væsentlig del af dens succes netop bygger på et konstant flow af nyt og meget billigt tøj?
Shein mener, at de har løsningen på overproduktion
Det lyder umiddelbart selvmodsigende, men Shein fremhæver faktisk sin produktionsmodel som en måde at bekæmpe et af modebranchens store problemer: overproduktion.
I traditionel tøjproduktion skal virksomheder forsøge at forudsige, hvad kunderne vil købe måneder senere. Rammer de forkert, risikerer de at stå med store mængder usolgt tøj.
Shein arbejder anderledes.
Virksomhedens såkaldte on-demand-model betyder, at nye produkter i første omgang fremstilles i små mængder.
Hvis en kjole pludselig sælger godt, kan produktionen hurtigt skrues op.
Hvis kunderne ikke gider den, bliver der ikke nødvendigvis produceret tusindvis af eksemplarer, som senere skal sælges på udsalg eller aldrig bliver solgt.
Det er en central del af Sheins egen fortælling om bæredygtighed og mindre spild.
Samtidig fremhæver selskabet en række initiativer, der skal reducere klimaaftrykket.
Ifølge Sheins egne klimadata har virksomheden blandt andet øget andelen af vedvarende elektricitet i sine egne aktiviteter til 85,1 procent i 2025, arbejdet med mere energieffektive fabrikker og flyttet dele af transporten fra fly til sø og lastbil.
Shein oplyser også, at tiltag inden for produktion og transport har undgået betydelige mængder CO2-udledning.
I 2025 var 9,2 procent af den polyester, Shein selv indkøbte til sine egne mærker, genanvendt.
Virksomheden har desuden fået sine klimamål valideret af Science Based Targets initiative og har et mål om netto-nuludledning i værdikæden i 2050.
Problemet er bare, at forbedringerne foregår samtidig med en forretning i enorm skala.
Et klimaaftryk større end Zara-ejerne
Reuters’ gennemgang viser, at Sheins udledning af drivhusgasser i 2025 var omkring dobbelt så stor som hos Inditex – koncernen bag blandt andet Zara, Bershka og Pull&Bear – selv om Shein havde en lavere omsætning.
Det er en sammenligning, der sætter Sheins størrelse i perspektiv, for Inditex er bestemt heller ikke nogen lille spiller i fast fashion.
Inditex oplyser selv, at koncernen i 2025 havde reduceret de udledninger, der er omfattet af selskabets klimamål, med 11 procent sammenlignet med 2018.
For udledningerne fra selskabets egne aktiviteter var reduktionen 88 procent, mens de relevante Scope 3-udledninger fra blandt andet værdikæden var reduceret med syv procent.
Hos Shein ligger langt størstedelen af klimaaftrykket netop uden for virksomhedens egne kontorer og lagre.
Ifølge selskabet står produktion samt transport og distribution tilsammen for omkring 96 procent af de Scope 3-udledninger, der er omfattet af Sheins kortsigtede klimamål.
Og her rammer man et problem, som er større end Shein.
For det er muligt at gøre det enkelte produkt mindre klimabelastende og samtidig få virksomhedens samlede klimaaftryk til at vokse, hvis der bare bliver produceret og solgt tilstrækkeligt meget mere.
Når mindre spild møder mere forbrug
Sheins argument om mindre overproduktion er derfor ikke nødvendigvis forkert.
Hvis virksomheden rent faktisk kan nøjes med små produktionsserier af tøj, som ingen vil købe, kan det betyde mindre spild end at producere store kollektioner på forhånd.
Men kritikken af ultra-fast fashion handler ikke kun om, hvor meget tøj der ender usolgt på et lager.
Den handler også om, hvor meget tøj vi bliver lokket til at købe i første omgang.
Sheins model er bygget op omkring et ekstremt stort udvalg, lave priser og en digital platform, hvor nye varer konstant dukker op.
Og netop den digitale del af forretningen har også tiltrukket myndighedernes opmærksomhed.
I februar indledte EU-Kommissionen en formel undersøgelse af Shein.
Den handler blandt andet om funktioner på platformen, som Kommissionen mener kan have en afhængighedsskabende karakter, eksempelvis belønninger for at engagere sig med tjenesten.
Undersøgelsen omfatter også Sheins anbefalingssystemer og håndtering af ulovlige produkter.
Allerede i 2025 havde EU-Kommissionen og de nationale forbrugermyndigheder desuden konfronteret Shein med en række forhold, som myndighederne vurderede var i strid med EU’s forbrugerregler.
Her var blandt andet falske rabatter, salgspres og vildledende bæredygtighedspåstande på listen.
I Italien fik selskabet samme år en bøde i en sag om greenwashing.
Den italienske konkurrencemyndighed beskrev blandt andet ultra-fast fashion som kendetegnet ved enorme mængder og et stort udvalg af billigt tøj, der hurtigt følger nye trends.
Læs også: Shein får millionbøde i Italien for greenwashing
4.700 små påmindelser hver dag
Shein står altså med to fortællinger om den samme forretningsmodel.
Den ene handler om teknologi, der kan matche produktionen bedre med efterspørgslen, mindre overproduktion, mere vedvarende energi, genanvendte materialer og konkrete klimamål.
Den anden handler om skala.
Om millioner af forskellige styles, tusindvis af nye hver eneste dag og et samlet klimaaftryk, som er omkring dobbelt så stort som hos verdens største børsnoterede modekoncern målt på omsætning.
Det ene udelukker ikke nødvendigvis det andet.
Men de 4.700 nye styles om dagen gør det svært at komme uden om det centrale spørgsmål for hele ultra-fast fashion-industrien: Hvor langt rækker de grønne forbedringer, hvis de samtidig gør en stadig større tøjmaskine mere effektiv?
For Shein er spørgsmålet blevet ekstra aktuelt.
Selskabet er på vej på børsen i Hongkong, og investorer får dermed adgang til langt flere oplysninger om en virksomhed, som gennem årene er blevet kritiseret for både miljøpåvirkning, arbejdsforhold og virksomhedsledelse.
Læs også: Menneskerettigheder skygger fortsat for Sheins børsplaner
Børsnoteringen kan måske give Shein et nyt kapitel som virksomhed.
Men de 4.700 nye styles, der kommer til hver eneste dag, fortæller samtidig historien om, hvorfor bæredygtighedsproblemet ikke så let kan skiftes ud med næste kollektion.
